15. února 2009

Jak jsem dělal reklamu

Půjčil jsem si od pana Berana knížku z tímto názvem od Clauda C. Hopkinse. V Čechách (nebo spíš na Moravě) vyšla v roce 1937, deset let po americkém vydání. Netušil jsem, že mě může kniha z tohoto soudku tolik zaujmout.

Claude C. Hopkins byl otcem myšlenky, podle níž se dobrý výrobek propaguje sám – tedy reklamy s ukázkou zboží. Vyšel z poměrně chudých poměrů, do svízelných životních situací ho dostávala i jeho hrdá povaha. A své zkušenosti s prostými lidmi přičítá i své velké znalosti prostředí, v němž má reklama zafungovat.

Když popisuje Swedenburgovu obchodní školu v Grand Rapids, kterou navštěvoval, říká, že to bylo, jako kdyby chodil do univerzitního kurzu mrtvých jazyků – naprosto mimo praxi. Jak by asi hodnotil úroveň dnešních českých škol, kdyby měl tu příležitost?

Brzy odešel, aby se nechal učit životem. Bral u jedné firmy za pomocné práce 4 a půl dolary za týden a při všech výdajích si musel v jídelně dvakrát týdně odepřít jedno z denních jídel. Zkoušel snídani a oběd, ale nešlo to, a tak zaspával večerní hlad.

Tak začala kariéra muže, jenž o pár let později patřil mezi nejlépe placené reklamní agenty v zemi. Typický americký selfmademan, který překypoval pílí a nápady, ve své autobiografii několikrát medituje nad tím, jestli by se neměl líp, kdyby tu kariéru tak nehonil. K jeho cti musím říct, že dochází k názoru, že ano a že by ani vlastnímu synovi svoji dráhu nedoporučil. Nicméně, co je mnohým sport a koníček, jemu byla práce. V kanceláři zůstával často přes noc a nejvíc práce udělal v neděli, kdy ho nikdo neotravoval (tuhle zkušenost už taky mám).

Zatím jsem s Hopkinsem prošel jeho reklamní angažmá v továrně na kobercové smetáky (zřejmě předchůdce vysavačů), kterým dodal použitím vzácných dřev atraktivitu a pomocí korespondenční výzvy obchodníkům (v níž poníženě nenaléhal, ale hrdě nabízel) je začal prodávat ve stonásobných množstvích a žádná hospodyňka se bez kobercového smetáku neobešla.

A nyní jsem s Hopkinsem v chicagské velkouzenářské firmě Swift & Company, kde přes počáteční slabší výsledky s umělým máslem uspěl s trikem o největším koláči na světě, jenž nechal umístit do pátého patra nově otevřeného obchoďáku.

Hopkins má co říct. Přemýšlíme poslední době s Věruškou o průlomu v navyklym způsobu života, proč ho dělat, co ho způsobuje, čím ho motivovat apod. Já tvrdím, že pokud člověk v mládí neudělá nějaké rozhodnutí, které obrátí jeho život aspoň o 90 stupňů, pozdějš už se bude něčeho podobnýho bát a nikdy takový rozhodnutí nebude umět sám udělat – což ho bohužel nechá trpět v soukolí, do kterýho nás život chca nechca uvrhá.

Hopkins by podle mýho názoru nikdy nebyl schopen dělat v životě takový piruety, kdyby se v 19 letech nevzepřel puritánskýmu názoru svojí matky, která z něj chtěla mít kazatele. A neudělal to potměšile. Vzal si za nemocnýho pastora nedělní kázání a celýmu kostelu (čítajícímu na osm stovek návštěvníků) řekl, že na radostech světa nevidí nic špatnýho. S matkou už nikdy neměl vřelej vztah, ale mohl dejchat.

„Opustil jsem několik velkých obchodů a bankovních účtů z podobných důvodů. A pevně věřím, že každý muž má tak učinit. Nikdo se nemůže osvědčit v žádném oboru, kde je nespokojen a proto nešťasten.“

Žádné komentáře: